在中国，有这样一家饮料企业：
大约每6个中国人里，就有1个喝过它的产品[1][2]。在A股市场，它曾创下16个交易日15个涨停板的可怕记录。在中国能量饮料销量上，它击败了世界知名品牌，红牛。
你知道它，但可能没想过会是它——东鹏特饮。
实际上，20年前，东鹏特饮只不过是红牛众多不起眼的模仿者之一。先山寨后超越，在饮料界，这样的神话实属罕见，好比雷碧在雪碧跟前就是个笑话，崂山可乐也很难和可口可乐相提并论......
可是，东鹏特饮却把红牛比下去了，它凭什么？
红牛内斗，东鹏捡漏
东鹏特饮是东鹏饮料这家公司的大单品。
东鹏饮料，曾经是一个濒临破产的地方饮料厂，能在被红牛统治多年的能量饮料领域“上桌”，它真得和红牛说声“谢谢你”。因为，是红牛的内斗，助力东鹏成长为了今天的能量一哥。
具体来讲，是中国和泰国两个红牛间争抢商标权的口水战和车轮官司，导致红牛的市场份额逐步下滑，给中国的能量饮料市场留了白[3]。
红牛源于泰国，1995年，泰国天丝与中国华彬成立合资公司，授权华彬经营中国红牛。品牌营销高举高打（如花费1.3亿赞助春晚），让红牛知名度大增[4][5]。据公开资料，2011年红牛在中国能量饮料市场份额曾高达90%[3]。
但2016年，天丝华彬合作出现裂痕，双方就红牛商标授权使用年限展开论战，天丝说20年，华彬坚称是50年独家经营权，双方由此陷入罗生门[4][6]。直到2024年末，天丝还在创作“正本清源”系列PPT，控诉华彬“体外循环”“偷梁换柱”，华彬则是写小作文斥责天丝“摘果子”。
时代不会等事情说清楚了再前进。商标权之争使华彬对红牛资源投入陷入停滞，而以东鹏饮料为首的一众能量饮料品牌抓住行业红利实现了快速增长[4][5]。
东鹏饮料的前身，是一家成立于1987年的深圳市老字号国有饮料生产厂，主要生产豆奶凉茶等[6]。1998年，该厂就推出了东鹏特饮，但仅作为副线产品[3]。2003年，由于经营不善，公司濒临倒闭。在国企改革浪潮下，公司通过员工集资持股的方式，实现了国有转民营，而主管销售的副总经理林木勤成为了公司最大的控股股东[7][8]。
2009年之前，林木勤（我们简称他老林）可能还在考虑求稳和省钱来支撑企业前行，推出的拳头产品是赚2-3分利的菊花茶饮料[9][10]。到了2009年，老林将目光转回能量饮料上，推出了PET塑料瓶包装+防尘盖的250ml东鹏特饮，定价3.5元，相较6元的红牛充满性价比。东鹏这波操作，既突破了能量饮料包装方式的想象力，还提供了与红牛几乎一致的配料。相似的功效和近一半的价格，让东鹏特饮丝滑切入市场[6]。
2013年，也许是赢太多，红牛出于某种不知名的考量，放弃“困了累了喝红牛”，而改广告语为“你的能量，超乎你想象”。东鹏反应迅速，立马将其捡回，微调顺序为“累了困了喝东鹏特饮”，并邀请谢霆锋作为代言人一起喊口号，大力进军全国市场。虽说这种“拿来主义”的抄袭痕迹过于明显，但东鹏特饮却也顺势作为“低配版红牛”被消费者接纳了。
后来，当红牛上演朴实无华的商战时，东鹏小步快跑，像喝饱了东鹏特饮一样停不下来，市占率一路从2011年的3.9%拉高到了2024年的34.9%[4][11] 。
回头看，东鹏的关键一步，是赶在行业的风口上，选对了赛道换了副轮子，并意外得到了行业龙头的神助攻。
累了困了，谁在醒着拼
东鹏最新数据显示，其2025上半年的能量饮料销量达196.6万吨[1]。如果用和理想对撞的载重7.9吨乘龙M3重型卡车来运输，大约需要24.8万辆。
你可能奇怪：蜜雪冰城销量高，大家体感很强，可东鹏特饮销量同样惊人，身边好像并不常见——到底是谁在喝?
如果你这样问，说明你的base地不在广东。因为广东尤其是东莞的朋友听到你这样说会大吃一惊，然后告诉你东莞卖东鹏的小卖部一条街有7、8家，很多小厂还有扫码贩卖机，以及“很好饮，甜甜嘅”~
作为能量饮料，东鹏特饮和普通软饮料的最大差别，在于含有牛磺酸、氨基酸、B族维生素等成分，可以“抗疲劳、提神”[12]。2009年，东鹏首先将东莞作为样板市场，推出了3.5元的瓶装东鹏特饮[]，因为这座城市里，充满了需要保持清醒和对抗疲惫的人。
这一时期的东莞，是名副其实的“世界工厂”。根据东莞市劳动局公布的《2007年企业春季用工需求抽样调查》，劳动密集型企业用工需求量大且从事高强度生产活动，每年新增约10万岗位需求[13][14]。有曾在东莞生活了10余年的网友透露，以电子制造业为例，工人多为计价薪酬模式，每天工作时长约12小时左右，每月休息仅2天。大量流水线工人和往返于港深的货车司机汇聚在东莞，他们一方面体力精力消耗极大，一方面对价格很敏感。
而6元1瓶的红牛，即使放在今天也不便宜，而且它是罐装，开盖后只能一口闷，但塑料瓶装的东鹏特饮就不一样了，它相对红牛价格更低。喝不完可以揣兜里，还配备了“防尘瓶盖”保证卫生。后来被很多长途货车司机创造性地用作了烟灰缸，再后来，香烟槟榔东鹏特饮，成为了货车司机们的常备三件套。
根据2023年调查数据，货车司机工作时间普遍较长。个体和受雇司机每天开车10小时及以上的分别占52.89%、43.36% ，12小时及以上的分别占34.99%、24.24%。而他们的主要就业年龄集中分布在36-45岁之间，以男性为主，是名副其实的司机“大”哥[15]。长时间的驾驶和高强度的劳动下，保持体力在线，是他们的刚需。
于是，凭借提神的功效和便宜的价格，以东莞为据点，东鹏逐步辐射南方各地。2012年，东鹏特饮在东莞的销量首次突破亿元，迅速成为了珠三角蓝领群体的心头好。2013年，饮用人次突破9亿[4][16]。
有网友说自己因为工作原因常常接触工人，各种建筑、维修专修、安保安检安防物流司机。他发现，红牛类似硬通货，自己喝得少，做人情交际用得多——就像请别人喝奶茶常会点喜茶，而自己喝常点蜜雪冰城那样，一线的工人们自己喝，主要就是东鹏特饮。便利店也乐意进货，因为这些人总是会成箱成箱地购买。
不过，能量饮料，听起来到底没有秋天的一杯奶茶那么轻盈，但在中国这样的产品其实很多，毕竟这里有着14亿的消费者，对于很多不怎么在互联网上发出声音却要“醒着拼”的人来说，东鹏特饮这样的能量饮料，支撑起了他们的日常。
无孔不入，吸引你注意
近年来，中国社会节奏的变化，让东鹏的消费人群不断扩容，消费场景也更加多元。
伴随中国工业化和城市化的加速推进，大量人口转向城市生活，工作时长明显延长。一项涵盖7800名参与者，关于中国劳动者工作时间变化趋势的研究指出：\"通过线性回归模型估算，2000年中国劳动者的平均每周工时为47小时，到2020年增至56.64小时，整整多出9.64小时[17]。在这种被拉长的工时和不得不保持“随时在线”的节奏下，能量饮料的需求自然水涨船高。
而能量饮料的消费群体，也已从工作时间较长的司机、蓝领工人等逐步扩大至白领、新蓝领（外卖、快递行业）、直播卖货、考学人群等更多的消费群体，消费场景也拓宽为加班、熬夜、运动后、电竞等等[12]。根据太平洋证券的预测，未来东鹏特饮的增长驱动也正是来自于人群向白领、考学人群的扩张，以及新蓝领人群数的增加[18]。
数据显示，2019年，中国白领网民已有约1.99亿人[19]；而考学人群就更广泛，比如中高考考研考公考编，这就为能量饮料消费创造了广阔的空间。
如何让自己的产品被更多人知道，东鹏很有一套。毕竟从它曾直接把红牛经营半天的宣传语换个顺序来给自己做宣传上，就能大概知道其在“出圈”上的不拘小节。而且能量饮料，口味其实都差不多，这个赛道也越来越拥挤，所以通过广告投放加大曝光，占据消费者心智就很关键。
东鹏采用了饱和式“高空+地面”的广告营销[6]——它真的会悄咪咪出现在你休闲娱乐的各个角落：
你是不是也曾在爱优腾上看剧时有过这样的印象，屏幕上会出现一种广告弹幕，用网络语言和剧中情节或人物的台词互动，制造亮点和梗点——这种润物无声式的、让人不反感的广告，能让你会心一笑，这就是东鹏特饮在2016年首创的“创可贴广告”，一经使用，效果出奇地好。
或者玩和平精英游戏的时候，你会发现东鹏特饮空降到了海岛五大城区，游戏中人物只要拾取东鹏特饮并饮用，即可恢复大量能量值和健康值；还有今年春节期间，东鹏特饮植入了腾讯掼蛋小游戏，附带互动音效“请靓仔喝一瓶东鹏特饮，财运爆棚~”一边说着吉祥话，一边让你记住了它。
或者开着地图导航的时候，你会在一条细细的道路上看到它！有网友曾在使用百度地图导航过程中，发现导航路面上赫然出现了东鹏特饮的广告，而且路旁还立着东鹏特饮的图片标牌.....
甚至，仿佛是担心有人不上网，东鹏特饮还渗透到了公交车，候车厅，地铁站等所有人员密集的区域。不过，相比东鹏的接地气，红牛有点儿高高在上，它热衷于赞助极限运动，比如F1赛事翼装飞行红牛坠山赛等等。因此，东鹏和红牛的区分，也渐渐鲜明起来——无论从价格或是品牌调性，东鹏好像更接近朴素的打工人，很有股草根逆袭的味道。
如果你下次又在某个意想不到的角落看到东鹏特饮，不用太惊讶，因为没人比它更懂，见缝插针。
参考文献
[1]东鹏饮料(集团)股份有限公司.(2025).2025年半年度报告.
[2]国家统计局.(2025).中华人民共和国2024年国民经济和社会发展统计公报.
[3]德邦证券.(2021).东鹏饮料深度报告：能量特饮粘性高，鹏程百亿小目标.
[4]天风证券.(2024).东鹏饮料：鹏抟九天，乘势而为.
[5]平安证券.(2021).能量饮料好赛道，后发企业迎突围机遇.
[6]五矿证券.(2022).东鹏饮料能量潮起，鲲鹏展翅——中国功能饮料第一股.
[7]科技快报.(2025).东鹏饮料如何实现涅槃重生，解构领航人林木勤的破局之道.
[8]默思财富.(2024).东鹏饮料：功能饮料龙头逆袭史.
[9]FBIF.(2023).专访林木勤 | 东鹏饮料20年，从亏损到年收超100亿.
[10]蓝筹企业评论.(2022).人物｜东鹏饮料创始人林木勤.
[11]东鹏饮料(集团)股份有限公司.(2025).2024年年度报告.
[12]东鹏饮料(集团)股份有限公司.(2020).首次公开发行股票招股说明书(申报稿).
[13]方雯.(2021).人口老龄化对东莞制造业发展的影响——从“世界工厂”到“智造东莞”.人口研究,45(05),117-128.
[14]吴晓峰,彭建东 & 陈洁.(2011).针对外来人口的东莞市公共政策研究.科技创新导报,(05),3-4.
[15]中国物流采购联合会.(2024).2023货车司机从业状况调查报告.
[16]Food Board.(2025).In the fight against the 10 billion Dongpeng, can the newly launched “War Horse Youngster” of the Huabin Group succeed?foodtalks.cn.
[17]Liu, B., Chen, H., Yang, X., & Hou, C. (2019). Why work overtime? A systematic review on the evolutionary trend and influencing factors of work hours in China. Frontiers in Public Health, 7, 343.
[18]太平洋证券.(2024).东鹏饮料：百亿后乘势进击，平台化公司雏形已现.
[19]CNNIC.(2019).《中国互联网络发展状况统计报告》.
[20]Luo, R., Fu, R., Dong, L., Du, Z., Sun, W., Zhao, M., & Du, J. (2021). Knowledge and prevalence of energy drinks consumption in Shanghai, China: a cross-sectional survey of adolescents. General psychiatry, 34(3), e100389.
[21]爱奇艺悦享会.(2016).东鹏特饮品牌认知度提升88% 原来是因为这款广告产品.
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作者：花格
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